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Misurare l’efficacia delle proprie campagne di marketing è cruciale per tutte quelle aziende che vogliono ottimizzare le proprie strategie, massimizzare il ROI (Return On Investment, ritorno sugli investimenti) e raggiungere i propri obiettivi business.
Tuttavia, data la crescente complessità delle campagne di marketing e l’evoluzione continua dei canali digitali, determinare quali metriche utilizzare e come interpretarle in modo corretto può essere piuttosto complesso. Abbiamo quindi chiesto un parere a tal proposito a Gianpio Gravina, uno dei più noti esperti italiani di marketing technology (MarTech).
Cos’è una “campagna di marketing”?
Cominciamo, attacca Gianpio Gravina, a chiarire brevemente cosa si intende esattamente con “campagna di marketing”. Senza entrare in disquisizioni tecniche troppo complesse, possiamo definirla come l’insieme delle varie attività pubblicitarie e promozionali che le aziende mettono in atto per il raggiungimento di un obiettivo.
Questo ultimo deve essere S.M.A.R.T. ovvero Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-based, ovvero specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e basato sul tempo (deve essere stabilita una scadenza).
Campagne di marketing: la definizione degli obiettivi
È del tutto ovvio, spiega Gian Pio Gravina, che prima di poter misurare l’efficacia delle attività di marketing, è essenziale stabilire obiettivi chiari e misurabili. Questi possono essere diversi a seconda dell’azienda e della campagna. Esempi classici sono l’aumento della Brand awareness, la fidelizzazione dei clienti, l’incremento delle vendite ecc.
Ogni obiettivo richiede di norma metriche specifiche affinché l’efficacia della campagna possa essere misurata correttamente.
Gli indicatori di performance (KPI)
La misurazione dell’efficacia del marketing si avvale tra le altre cose dei cosiddetti KPI.
L’acronimo KPI sta per Key Performance Indicators (indicatori chiave di prestazione); tipicamente, spiega Gravina, si distinguono KPI tecnici e KPI soggettivi; con i primi si ottengono indicazioni quantitative, mentre con i secondi si hanno indicazioni qualitative. Sono entrambi importanti e grazie a essi è possibile misurare i progressi che si stanno facendo per l’ottenimento degli obiettivi che ci si è prefissi.
I KPI sono moltissimi, tra i più utilizzati si ricordano il tasso di conversione (percentuale di utenti che compiono un’azione desiderata), Return on Investment (ROI, ritorno economico rispetto all’investimento fatto per una campagna), Customer Acquisition Cost (CAC, misura il costo necessario per acquisire un nuovo cliente), engagement sui social media ecc.
Gli strumenti di misurazione
Esistono diversi strumenti che possono essere sfruttati per misurare con efficacia le campagne di marketing; si ricordano per esempio le Marketing Automation Platform (le piattaforme di automazione del marketing), i sistemi CRM (Customer Relationship Management) che consentono di collegare le attività di marketing ai risultati di business, gli strumenti di analisi dei social media (Social Media Analytics), indagini, sondaggi e questionari ecc.
L’analisi della campagna
Una volta che i dati sulle campagne sono stati debitamente raccolti è fondamentale analizzarli criticamente per verificare con oggettività cosa ha funzionato e cosa no; è per esempio necessario, afferma Gravina, verificare se le metriche raggiunte corrispondono o no agli obiettivi stabiliti all’inizio della campagna.
È altresì importante valutare qual è l’impatto delle campagne sulle diverse aree del business; si deve cioè considerare in che modo una campagna influenza positivamente la Brand Awareness (consapevolezza del marchio), la fidelizzazione dei clienti, le vendite e gli altri aspetti chiavi del business. In conclusione, afferma Gravina, misurare l’efficacia del marketing è fondamentale per capire se le campagne stanno contribuendo significativamente o no agli obiettivi di business; se così non fosse è necessario capirne le motivazioni e adottare le necessarie contromisure.
